Можно произвести впечатление на клиента и всё-таки остаться для него одним из многих.
Мы привыкли считать, что доверие нужно заслужить: показать опыт, рассказать о проектах, назвать известных клиентов, сделать идеальную презентацию. Всё это помогает составить представление о специалисте. Но у клиента остаётся вопрос, на который презентация не отвечает: что всё это значит для моего дела?
Чем больше я наблюдаю за переговорами опытных специалистов: владельцев digital-агентств, ведущих консультантов, инженеров с десятилетиями практики, тем чаще замечаю одно и то же. Сначала появляется понимание, и только потом доверие.
Момент, когда клиент уже не думает о вас
Есть очень короткий момент в разговоре, который почти невозможно зафиксировать. Клиент рассказывает о своём деле. Вы не перебиваете, не предлагаете решение, не начинаете рассказывать о своём опыте. Вместо этого задаёте ещё один вопрос. Потом ещё один. Кто ещё участвует в решении? Что уже пробовали? Где именно возникла сложность?
И вдруг он останавливается.
Не потому, что не знает ответа или растерялся, а потому, что впервые за этот разговор увидел свою задачу немного иначе. Заметил связь, которой раньше не замечал. Например, что тормозит не бюджет, о котором он говорил с самого начала, а то, что внутри компании никто не отвечает за итоговое решение. Проблема оказалась не там, где он думал.
В этот момент он уже не думает о вас и начинает думать о себе. Не о вашей услуге и не о стоимости, а о собственной задаче, которая открылась под другим углом.
Сравнивать он не перестанет: в B2B выбор почти всегда согласуют с коллегами и оценивают риски. Но разговор уже о другом. Не "чем вы лучше других", а "что здесь происходит и что с этим делать".
В этот момент и начинает строиться доверие.
Что B2B-покупатель считывает прежде всего
Свежие исследования Forrester показывают: в B2B покупают не харизму и не яркость. Покупатель во-первых, считывает зрелость и надёжность. Сегодня компетентность, надёжность и последовательность называют ключевыми факторами доверия к поставщику.
Клиент в B2B не покупает впечатление. Он покупает снижение риска. Когда специалист помогает увидеть задачу яснее, неопределённость снижается. А там, где меньше неопределённости, решение принимается спокойнее.
Последовательность, которую я вижу в хороших разговорах
Традиционная логика продаж выглядит так: презентация → возражения → закрытие → продажа. Это действия продавца, направленные на покупателя.
Наблюдая за тем, как ведут разговор сильные специалисты, я вижу другую последовательность:
Это не закон и не схема для каждого клиента: реальное решение редко движется по прямой. Но в хороших разговорах понимание почти всегда стоит перед доверием, а не после него.
Отсюда и разница между продажей и покупкой. Продажа — действие продавца. Покупка — решение клиента. Специалисту не нужно отказываться от продажи. Но прежде чем объяснять, почему стоит выбрать именно его, полезно понять, что клиенту нужно увидеть, чтобы выбор вообще стал для него осмысленным. С этого я и начинаю работу со специалистами: помогаю увидеть свою работу глазами клиента.
Что это значит для специалиста с блогом
Когда клиент приходит на встречу, он обычно уже изучал вас: читал посты, смотрел материалы, составил мнение. Именно в это время блог работает не как самопиар, а как место, где клиент может заранее увидеть, как вы думаете.
Проверить лично, как вы разберётесь в его задаче, он пока не может. Но уже видит, на что вы обращаете внимание, какие вопросы задаёте и какие связи замечаете. Это решение он принимает сам, задолго до того, как напишет вам.
Клиент не чувствует, что его ведут по воронке. Он приходит к решению сам. И, пожалуй, это самый уважительный способ работы с опытными владельцами бизнеса, которые терпеть не могут, когда им что-то "продают".
Блог, в котором герой — специалист и его достижения, остаётся незаметным. Блог, в котором читатель узнаёт своё дело, запоминается. Человек приходит не за вашей историей. Он ищет свою, но более точную, чем ту, которую сам умеет сформулировать.
Недостаточно написать что-то умное и профессиональное. Читатель должен увидеть связь между вашими наблюдениями и собственной реальностью. Иначе он согласится с текстом и пойдёт дальше.
Так доверие в B2B рождается не из кейсов и презентаций, а раньше: в момент, когда клиент чувствует, что его задачу поняли.
А по каким текстам вашего блога клиент может понять, как вы думаете, ещё до первой встречи?