Когнитивный разрыв в B2B: 6 наблюдений

Внимание — это ресурс, за который конкурируют сильнее, чем за цену.

Директор агентства с многолетним опытом не читает всё подряд. Он за секунды понимает: стоит ли тратить время на этот текст или нет.

Бюджет на подрядчика у него, скорее всего, есть. Но он не купит у того, чей материал не прошёл его первый фильтр.

Что задерживает внимание вашего потенциального клиента на первых секундах?

Как быстро он понимает: «Это написано для меня»?

Конкуренция за клиента начинается не на переговорах, а в момент, когда человек решает: читать дальше или закрыть.

Маркетплейс убрал продавца и оказалось, что он был не очень нужен.

20 лет назад, чтобы купить телефон, нужно было поговорить с продавцом в магазине. Сегодня — нет. Появились обзоры, характеристики, отзывы, видеосравнения. Покупатель научился выбирать и покупать сам.

Маркетплейс не умеет убеждать. Он умеет помогать выбирать. И этого оказалось вполне достаточно.

Как изменился способ, которым вы сами выбираете и покупаете технику, гостиницы, подрядчиков за последние 10 лет?

А как изменились ваши продажи за тот же период?

B2C понял: помогать покупать эффективнее, чем продавать (иногда впаривать). B2B пока только доходит до этого вывода.

Самый недооценённый источник знаний
о покупателе — это вы сами.

Директор агентства. Консультант. Предприниматель. Вечером, к примеру, выбирает гостиницу: читает отзывы, сравнивает варианты, смотрит фотографии. Решение принимает сам. Никто ему ничего не «продаёт».

Утром тот же человек приходит на работу и начинает продавать так, будто интернет ещё
не изобрели. Рассказывает о компании, о преимуществах, о команде. Будто покупатель ещё ничего не знает.

Как вы принимали решение о вашей последней серьёзной покупке — услуги, программы, подрядчика?

Звонили сразу или сначала изучали?

Мы покупаем одним способом. А продаём так, будто никогда сами ничего не покупали.

Посмотрите, как принимаете решения вы сами. С большой вероятностью ваши клиенты делают почти то же самое.

Встреча — не начало разговора. Это его финал.

Когда продавец готовит презентацию «расскажем о себе и о наших подходах», клиент уже изучил сайт, прочитал несколько статей, посмотрел кейсы, нашёл соцсети. К встрече у него уже есть мнение.

Продавец думает, что открывает разговор. Клиент думает, что закрывает исследование.

Что знает о вас потенциальный клиент к первой встрече?

Отвечает ли ваша «подготовка к встрече» на вопросы, которые он уже задал без вас?

Встреча — не момент знакомства. Это момент проверки: совпало ли живое впечатление с тем, что клиент уже составил заочно.

Барьер перед информацией — это просто барьер.

«Оставьте заявку, и мы всё расскажем» — это логика 2005 года. Тогда информацию о компании можно было получить только через продавца. Сегодня есть блог, кейсы, YouTube, ИИ-ассистенты. Человек получает ответы без звонка.

Когда вы прячете информацию за форму — вы не создаёте ценность звонка. Вы создаёте барьер. Часть людей его преодолеет. Большинство — пойдут туда, где барьера нет.

Что именно узнает клиент, только если позвонит или заполнит форму?

Эта информация настолько ценна, что ради неё стоит преодолевать барьер?

Компании, которые помогают изучать без барьеров, получают клиентов, которые уже готовы.

Никто не движется по вашей воронке. Все движутся по своему маршруту.

Воронка: человек узнал, заинтересовался, рассмотрел, купил. Линейно. Управляемо.

Реальная покупка: человек прочитал кейс, ушёл, вернулся через две недели, прочитал статью, переслал коллеге, ушёл снова, через месяц написал. Никакая воронка так не выглядит.

Проблема не в том, что воронка — плохая модель. Проблема в том, что мы строим под неё контент, а клиент живёт в своём времени и своём маршруте.

Есть ли у вас представление о том, как реально выглядит путь клиента от первого касания до обращения?

Что происходит в промежутках, которые вы не контролируете?

Среда, которая ждёт, работает лучше, чем воронка, которая ведёт. Потому что клиент возвращается сам, когда готов.

Покупаем по‑новому, продаём по‑старому