С чего всё начиналось
Завод мороженого. 80+ торговых марок. Большое предприятие — бюджеты утверждают в декабре, работу над рекламной кампанией к лету начинают в январе.
И каждый год одно и то же: привычное ТЗ, стандартные ожидания. «Сделайте как в прошлом году, только лучше» — это не цитата. Это просто дух таких встреч.
Мы делали. Они платили. Мы закрывали акты. И следующий год начинался заново.
Каждый сезон мы удивляли: наружка, ролики, всё в одном стиле, с характером. Именно поэтому они возвращались. Именно поэтому доверяли. Но это было доверие к творческой работе, а не к бизнес-решениям.
Реальная задача, которую никто не проговаривал
Они «воевали» за полки торговых точек. Розница — это бесконечная игра: занять место, удержать, зайти в новый регион, «выдавить» местного производителя. Для этого были привычные инструменты — наружная реклама и «пробивные» торговые агенты.
Баннеры, ситилайты, щиты у магазинов. А как ещё рознице рекламироваться? Как попасть к покупателю иначе, кроме как физически встать у него на пути?
Сезон за сезоном. Одни и те же метрики, одни и те же инструменты, одни и те же средние показатели. Отдел маркетинга на заводе это понимал. Но альтернативы не видел — просто не знал тогда.
Инструмент, который никто не понимал
В это время тихо появился программатик. Его практически не существовало на рынке: две-три платформы в стране, и те разговаривали исключительно на языке технарей и программистов. Продавали только крупным компаниям, где был директор по маркетингу и технический отдел.
Тихо-тихо, стараясь не привлекать лишнего внимания — потому что пока конкуренты не знают, это конкурентное преимущество.
Я работала с разработчиками одной из этих платформ и видела, что инструмент меняет правила игры. Но говорить про него на человеческом языке никто не умел.
Я пришла к заводским маркетологам не с предложением. С вопросом: «Чего вы на самом деле хотите получить на рынке?»
Слушала. Они рассказывали про региональную экспансию, про борьбу за узнаваемость у покупателя, о том, что хочется выйти за пределы привычной географии, но непонятно как.
Я объяснила им программатик не через CTR и охваты, а через их задачу. Как добраться до покупателя точечно, без борьбы за физическую полку. Как зайти в регион, где тебя ещё не знают, и появиться именно перед своим покупателем в нужный момент.
По их словам — взрыв мозга.
Страх и первый шаг
Маркетологи загорелись, но боялись: непонятно, рискованно, перед руководством выглядеть некомпетентно, если не выгорит. Им нужен был тот, кто объяснит и кто возьмёт на себя риск первых экспериментов.
Мы взяли. Через две недели после запуска — первый рост продаж. Руководство разрешило перенаправить 2/3 всего бюджета в программатик. Маркетологи об этом признались гораздо позже — осенью, когда завод считал прибыль, а они получали премии и присылали фото из путешествий, которыми их наградили.
Результат через год
Маркетологи стали внутренними амбасадорами — сами продвигали идею дальше внутри компании. За процессом уже не следили — доверились полностью. Производство и логистика едва успевали обеспечивать торговые точки по всей стране.
Потом — выставка в Китае с мультиком про танцующих коров, который мы сделали для запуска через программатик. Угощали гостей своим мороженым и снимали на телефон восторги китайских зрителей. Сейчас поставки туда немалыми партиями.
История повторяется
У этого завода есть конкуренты. Делают очень вкусное мороженое, тоже натуральное. Местные жители их знают и любят. Но они так и остаются заводом своего региона, максимум развозят по соседним областям. Продукт примерно тот же. Просто никто не помог им увидеть, как можно иначе.
Это было больше 10 лет назад. Инструменты с тех пор добавились, усложнились. Тогда «страшным и непонятным» был программатик. Его боялись, не понимали, не знали, как объяснить технологию руководству. Сейчас таким инструментом стал ИИ. История повторяется: агентства снова делятся на тех, кто умеет переводить новое на язык бизнеса клиента, и тех, кто ждёт пока всё как-то само или клиент сам закажет новинку.
Одно не изменилось: большинство агентств до сих пор не задают вопрос про реальную задачу клиента. Не «что вам сделать», а «чего вы хотите получить на рынке».
Разовый клиент — это не тип клиента. Это результат отношений которые никто не выстроил до конца.
Хотите понять, как это применить в вашем агентстве?
Пройдите диагностику — 10 минут, и вы увидите где именно теряете деньги на текущих клиентах.
Пройти диагностику