Что покупают клиенты агентств: взгляд с обеих сторон сделки
Агентства разводят руками: «Мы сделали всё что обещали». Правда. Но клиенты всё равно уходят. Дело в том, что каждая сторона имеет в виду разное под словом «результат».
Нина Алексеева · Система 127 · 4 мин чтения
Я тридцать лет в B2B и примерно столько же наблюдаю один и тот же разрыв между тем, что продают агентства, и тем, что на самом деле покупают клиенты.
Часть 1
Три истории одного разрыва
Три разных агентства. Три разных клиента. Один и тот же финал.
01
SMM-агентство
ПродавалиОхваты и контент-план.
ПокупалиЧтобы директор перестал спрашивать «ну и что нам это дало?».
ИтогОхват вырос вдвое. Ответа для директора не появилось.
Клиент ушёл.
02
Студия разработки
ПродавалиСайт по ТЗ — современный, быстрый, адаптивный.
ПокупалиЧтобы продажи пошли сами.
ИтогСайт сдали в срок. Менеджеры по продажам всё равно слали клиентам старый PDF-прайс. Привыкли.
Клиент ушёл.
03
Консалтинг
ПродавалиСтратегию и дорожную карту.
ПокупалиЧтобы наконец стало понятно, что делать.
ИтогКарту написали на 80 страниц. Через месяц операционный директор, который её заказал, уволился. Папка закрылась на полке.
Клиент ушёл.
Агентства разводят руками: «Мы сделали всё что обещали». И это правда. Сделали.
Но клиенты всё равно уходят.
· · ·
Часть 2
Почему так получается
На старте проекта стороны редко говорят о конечных целях.
Клиент думает: сделаем по минимуму — посмотрим — потом продолжим. Агентство думает: за этот бюджет мы делаем вот этот кусок и не более. Оба правы по-своему. Оба экономят — один деньги, другой ответственность.
На выходе — лоскутное одеяло. Сайт от одних, CRM от других, контент от третьих, реклама от четвёртых. Каждый сделал свой кусок. Никто не видел картину целиком.
Зоопарк решений. И клиент посередине — один на один с этим всем. Никто не виноват. Просто так устроена типовая сделка.
· · ·
Часть 3
Что на самом деле покупают клиенты
Клиент приходит не за «сделанной работой». Он приходит за изменением в своём бизнесе. Но в сделке это почти никогда не проговаривают.
Шесть типовых разрывов между тем, что продают, и тем, что покупают
Клиент платит не за «сделанную работу». Он платит за то, чтобы его бизнес изменился.
· · ·
Часть 4
Агентство как курьер
По сути, в типовой сделке агентство работает как курьер.
Привезли вовремя. Упаковка целая. Подпись получена. Работа сделана.
А что там внутри: распаковали ли, разобрались ли, применили ли — это уже не зона ответственности. За это не платили.
Только клиент ждал не курьера. Он ждал кого-то, кто поможет разобраться что с этим делать.
Это не про то, что агентства плохо работают. Это про то, что у каждой стороны своя картина сделки — и они почти никогда не совпадают.
Пока эта картина не совпадает — клиенты будут уходить. Не потому что плохо сделали. Потому что сделали не то, что имел в виду клиент.
Узнали себя — в какой роли? В агентстве или в клиенте?
Бесплатно · Диагностика
Чувствуете, что клиенты уходят «без причины»?
Начните с диагностики. Пять конкретных точек, где обычно течёт — и что с каждой из них делать.
Почему клиенты уходят из агентств, даже если работа сделана хорошо?
Потому что «сделана хорошо» и «дала результат клиенту» — это разные вещи. Агентство оценивает работу по своим критериям: сроки, качество, ТЗ. Клиент оценивает по своим: изменился ли бизнес, появилась ли компетенция внутри, стало ли понятнее что делать. Когда эти критерии не совпадают — клиент уходит даже после хорошей работы.
Что такое «лоскутное одеяло» в агентском бизнесе?
Это ситуация, когда у клиента несколько подрядчиков на разные задачи: сайт, CRM, контент, реклама — и никто из них не общается, чтобы увидеть общую картину и согласовать цели.
Как агентству перестать терять клиентов после первого контракта?
Начать с того, чтобы на старте проекта проговорить не «что делаем», а «зачем». Как изменится бизнес клиента, если всё пройдёт идеально.
НА
Нина Алексеева
Практик в B2B-продажах и управлении клиентскими отношениями. 30+ лет в В2В продажах: страхование, лизинг, продакшн. Автор Системы 127 — инструментов для повторных продаж в агентствах без рекламы.
