За 30 лет в B2B и четыре кризиса я видела оба варианта. Одни агентства в такой ситуации запускали рекламу и ждали и уходили в минус. Другие переключали внимание на то, что уже есть, и закрывали разрыв за 2–3 недели без единого нового лида. Разница была не в бюджете, а в том, куда смотрели.
Кассовый разрыв — это не кризис стратегии
Зарплаты через три недели, аренда через две, подрядчики ждут оплаты. Новые клиенты? Воронка пустая или «думают». Реклама? Нет бюджета. Про дебиторку вы и так знаете, но клиенты не платят даже по закрытым актам.
Ниже семь вариантов, где их стоит поискать в первую очередь. Не через квартал после запуска новой стратегии, а в горизонте ближайших двух недель.
Где искать деньги
Если есть клиенты на абонентке, один из вариантов — предложить закрыть следующие два месяца сейчас, с небольшим бонусом за предоплату. Обычно это делает сам владелец в личном разговоре, не через менеджера. Часть клиентов соглашается, особенно те, у кого самих сейчас неплохо с деньгами.
Параллельно стоит пройтись по каждому текущему клиенту с вопросом: что он сейчас делает сам или через кого-то ещё из того, что вы могли бы закрыть? Клиент на SMM, а кто делает ему рассылки? Клиент на контексте, а аналитику настраивал три года назад и она кривая?
Клиенты, которые ушли без конфликтов — просто закончился проект или потеряли контакт — это люди, которые уже платили и знают, как вы работаете. Им не нужно объяснять, кто вы такие.
Конверсия при правильном контакте с такой базой — 20–40%. Это кратно выше холодных звонков. Из пяти разговоров один-два дают живой интерес. Из двух — один реальный проект в перспективе месяца.
Стоит посмотреть на финансовый учёт: кто из клиентов или партнёров не заплатил в срок по уже закрытым актам? Это живые деньги. Иногда оплата не приходит не потому, что клиент не хочет платить, а потому что бухгалтерия ждёт закрывающие документы, которые менеджер не отправил. Незакрытый акт — зависший платёж.
Короткое напоминание без претензий часто работает быстрее, чем любые переговоры о новых проектах.
Сейчас многие клиенты не отказываются, а замораживают проекты. Если проект уже обсуждался и осталась только «кнопка» — предоплата за бронирование ресурсов может быть интересна обеим сторонам.
Клиент получает гарантию и приоритет. В кризис, когда агентства сокращают ресурсы, это реальная ценность, не просто формальность.
Если есть крупные клиенты с длинным циклом оплаты (30–60 дней) дебиторскую задолженность можно продать факторинговой компании. Деньги на счёт в течение 1–3 дней, комиссия 3–10%.
Это дороже, чем ждать. Но дешевле, чем не платить зарплату. Многие банки сейчас предлагают факторинговые продукты для малого и среднего бизнеса. Особенно актуально при работе с госзаказчиками и корпорациями с надёжной репутацией.
В кризис у всех проблемы, но разные. У вас кассовый разрыв. У подрядчика по хостингу, серверам или софту — упала загрузка, нужны клиенты. У аутсорсера — затишье.
Один из вариантов: договориться о зачёте: вы делаете маркетинг, SMM или консультацию, они закрывают вам услуги на сопоставимую сумму. Чёткий письменный взаиморасчёт с конкретными суммами с обеих сторон: не «ты мне — я тебе», а оформленный документ.
Сейчас многие владельцы бизнеса в одной лодке. Те, у кого есть подушка, часто готовы помочь «своим», потому что завтра им может понадобиться помощь от вас.
Важное условие, которое сохраняет и деньги, и отношения: оформить как заём с чётким графиком возврата. Не «как получится», а конкретные даты и сумма.
Четыре ловушки в кассовом разрыве
Семь источников в одной таблице
| Источник | Срок |
|---|---|
| Предоплата от текущих клиентов | 1–5 дней |
| Допродажа текущим клиентам | 1–2 недели |
| Реактивация базы бывших клиентов | 1–3 недели |
| Дебиторка и незакрытые акты | 2–7 дней |
| Аванс от замороженного проекта | 1–2 недели |
| Факторинг | 1–3 дня |
| Заём от партнёров/знакомых | зависит от договорённостей |
Частые вопросы о кассовом разрыве
Что такое кассовый разрыв в агентстве?
Ситуация, когда деньги нужны сейчас — зарплата, аренда, подрядчики — а поступления ожидаются позже. Это не кризис продукта или команды, это кризис движения денег.
Как закрыть кассовый разрыв быстро — без новых клиентов?
Быстрее всего работают три источника: закрытие дебиторской задолженности (2–7 дней), факторинг незакрытых актов (1–3 дня) и предоплата от текущих клиентов (1–5 дней). Реактивация базы бывших клиентов даёт результат за 1–2 недели.
Стоит ли брать кредит при кассовом разрыве?
Кредит под высокий процент без понимания, откуда придут деньги на погашение, превращает временную проблему в долгосрочную. Сначала стоит проработать семь внутренних источников. Кредит — крайний вариант.
Почему нельзя первым делом сокращать команду?
Хороших людей после сокращения не вернуть. Сокращение в первые дни разрушает способность выполнять обязательства перед оставшимися клиентами — и ускоряет их уход. Разговор о структуре расходов имеет смысл только если все семь источников не сработали за две недели.
Кассовый разрыв почти всегда означает одно: деньги приходят неравномерно, а уходят стабильно. Агентства, которые живут от сделки до сделки, всегда будут в этой ловушке, потому что каждый месяц начинают с нуля.
Агентства с выстроенной системой продлений контрактов знают примерно, сколько придёт в следующем месяце. Кассовый разрыв — это сигнал. Не катастрофа, а диагноз. И у него есть конкретное лечение.
Деньги не в новых клиентах.
Они у тех, кто уже платил.
7 принципов и 5 инструментов для тех, кто хочет закрыть кассовый разрыв без новых клиентов. Из наблюдений за 30+ лет работы с B2B.