Многие агентства теряют повторные заказы намного раньше, чем им кажется. Это не момент окончания проекта. И даже не тогда, когда клиент "пропал". Проблема начинается ещё на этапе первого заказа.
У многих агентств сегодня похожая ситуация. Работы меньше не стало, но новые клиенты стоят заметно дороже. Сделки идут дольше. Бюджеты согласовываются осторожнее. И всё чаще собственники ловят себя на мысли: вроде команда работает хорошо, проекты сдаются, отношения с клиентами нормальные, а продления договоров всё равно происходят как-то случайно.
Кто-то остаётся, кто-то исчезает. Кто-то возвращается через год. Кто-то уходит в другое агентство, хотя объективно причин для конфликта не было.
И в такие моменты обычно начинают искать проблему там, где её проще всего увидеть. Проверяют CRM, меняют менеджеров, донастраивают ретаргетинг, запускают цепочки писем, подключают ботов, чтобы заявки обрабатывались быстрее.
Всё это полезно. Правда полезно.
Но чем больше я наблюдаю проектный B2B, тем чаще вижу одну и ту же вещь: многие агентства теряют повторные продажи намного раньше, чем думают.
Даже хорошая работа ещё не гарантирует следующий контракт
Недавно увидела хороший комментарий руководителя компании по внедрению CRM на тему повторных продаж. Мысль там была примерно такая: конвейер повторных продаж строится на качестве первого опыта.
И с этим трудно спорить.
Если клиент получил: срывы сроков, бесконечные оправдания и ощущение, что подрядчику всё равно, то никакой ретаргетинг потом уже не спасёт. Можно сколько угодно напоминать о себе, писать письма, запускать догревающие касания, но плохой опыт редко лечится автоматизацией.
Здесь есть одна важная деталь, которую мне хочется добавить.
Иногда всё наоборот. Проект сделали хорошо. Команда сильная. Коммуникация была адекватной. Все задачи по ТЗ закрыли. Клиент доволен.
И всё равно через несколько месяцев — тишина.
Почему?
Потому что агентство осталось исполнителем прошлого ТЗ, пока бизнес клиента уже начал жить в другой реальности.
Открываешь карточку клиента, и понимаешь странную вещь
Особенно это хорошо видно в digital и автоматизации, где процессом управляют сильные технари. И это не критика — скорее наблюдение.
Они действительно умеют строить системы. Красиво настраивают CRM. Делают умных ботов. Автоматизируют обработку входящих заявок. Гордятся тем, что лид получает ответ через 30 секунд, и карточка клиента заполняется автоматом.
И это правда круто.
А глядя в карточку CRM, понимаешь: о бизнесе клиента там почти ничего нет.
Есть бюджет. Есть сроки. Есть список услуг. Есть контакт. Иногда есть скупой комментарий менеджера (пометка для себя).
Вот вопросы, ответы на которые обычно не хватает в карточке:
Обычно именно этого в CRM и не хватает.
Какие вопросы задают подрядчики и что они на самом деле говорят клиенту
Первая квалификация в B2B чаще всего строится вокруг вопросов, важных подрядчику, а не клиенту.
- "Есть бюджет?"
- "Когда готовы стартовать?"
- "Какой объём работ?"
- "Подходит наш формат?"
- "Кто принимает решение?"
- "Почему задача появилась именно сейчас?"
- "Что уже не работает?"
- "Как вы внутри оцените успех?"
- "Что будет следующим шагом?"
- "Из-за чего раньше меняли подрядчика?"
Вопросы из левой колонки понятные. Никто не хочет тратить время на нецелевые запросы.
Но иногда такой разговор напоминает общение с банком. Клиент отвечает коротко — "да", "нет", "примерно", "ещё думаем" и диалог заканчивается, толком не начавшись.
CRM заполнилась. Только понимания клиента почти не появилось.
Сегодня компании нужны заявки. Через четыре месяца становится важнее удержание существующих клиентов. Потом меняется рынок. Потом ломается экономика. Потом возникает задача удержать команду или выйти в новый сегмент.
Бизнес клиента постоянно движется. А в карточке CRM всё ещё написано: "Нужно SEO".
И вот здесь-то агентства начинают проигрывать следующий контракт, сами этого не замечая. Большинство продолжает воспринимать карточку клиента как архив первой сделки. Хотя, по-хорошему, именно после первой сделки она только начинает становиться по-настоящему ценной.
Следующий проект закладывается во время первого
Во время проекта обычно происходит много того, что потом напрямую влияет на повторные заказы.
Клиент меняет приоритеты. Внутри компании появляются новые ограничения. Кто-то из руководителей уходит. Появляется новая стратегия. Меняются показатели, на которые теперь смотрит собственник.
И всё это часто проходит мимо подрядчика. Хотя именно в этих изменениях обычно и лежит следующий проект.
Сильные агентства делают иначе. Они постепенно собирают контекст по ходу работы. Не формально. Не превращая проект в бесконечные допросы. А через нормальный человеческий разговор.
В этот момент агентство перестаёт быть просто исполнителем ТЗ. Оно начинает понимать движение бизнеса клиента.
И именно здесь, как ни странно, рождаются повторные заказы. Не в ретаргетинге. Не в письме "мы соскучились". Не в акции на продление. И даже не в очередной автоматизации.
Следующий проект часто закладывается ещё во время первого. Когда подрядчик вовремя замечает, что бизнес клиента уже сместился в другую задачу и приходит не со вчерашним предложением, а с разговором, который совпадает с новой реальностью.
База редко выгорает сама. Чаще её выжигают старым оффером.
Когда через полгода клиенту снова предлагают то, что было актуально вчера, а не то, что важно ему сейчас — хорошие клиенты действительно исчезают.
Не потому что работа была плохой. А потому что следующий разговор так и не состоялся.
FAQ
30 минут, чтобы разобрать вашу ситуацию
Разберём, где в вашем агентстве уходят повторные заказы и что можно сделать в ближайшие 90 дней. Бесплатно.
Согласовать время созвона →