Агентства не умеют продавать. Раньше это не было проблемой — Система 127
Главная→ Блог→ Агентства не умеют продавать
Стратегия · Продажи · Система

Агентства не умеют продавать.
Раньше это не было проблемой.

Кризис обнажил главное: продажами в агентстве не занимался никто. Входящий трафик — это не продажи. Пока трафик был, никто не замечал, что продаж нет вообще.
Нина Алексеева · Система 127 · 8 апреля 2026

Пять лет назад владелец агентства мог не уметь продавать и нормально жить. Хороший сайт, настроенная реклама, пара кейсов в портфолио. Клиенты приходили сами. Задача была одна: грамотно проконсультировать на входе и не облажаться на первом проекте.

Честно говоря, с последним тоже не у всех получалось. Отсюда характерная картина у многих агентств: попробовали, расстались, пошли искать следующих. Бесконечная текучка на первом проекте, и снова в рекламный кабинет за новыми заявками.

Но пока рынок рос, это работало. Трафик перекрывал потери. Конверсия входящего потока казалась продажами, хотя это была просто консультация клиента, который уже пришёл покупать.

Рынок изменился и обнажил то, чего никто не замечал.

Первый шторм перемен

Что произошло

Реклама стала дороже в два, три, пять раз. Трафик упал. Заявок меньше, каждая дороже, конверсия та же или хуже.

Но дело не только в цене клика. Изменились сами заказчики: требования к результату выросли, платить за тестирование гипотез больше не готовы, ROI считают от каждого вложенного рубля. Пришёл не просто дорогой трафик — пришёл требовательный трафик. А работать с ним по старой схеме уже не получается.

Большинство владельцев сделали то, что кажется логичным: начали больше вкладывать в рекламу. Перебирают подрядчиков, тестируют каналы, страдают, что лидген не работает. Это ловушка. Потому что проблема не в рекламе.
Где деньги на самом деле

Три этапа работы с клиентом

Посмотрите на структуру клиентских отношений. Деньги в ней распределены неравномерно, и большинство агентств работают именно там, где их меньше всего.

Этап Что происходит Результат для агентства
Этап 1
Привлечение
 Реклама, заявка, первый проект. Клиент пришёл незнакомым, проверяет, торгуется. Вы доказываете, что можете. Высокие затраты, низкая маржа
Этап 2
Удержание
 Второй, третий контракт с тем же клиентом. Он знает как вы работаете. Согласования быстрее, доверие выше. Маржа выше, затраты ниже
Этап 3
Развитие
 Клиент расширяет сотрудничество, берёт смежные услуги, рекомендует партнёрам. Лучшие контракты. Ноль затрат на привлечение.

Большинство агентств застряли на этапе 1. Постоянно. Тратят деньги на привлечение, теряют клиентов после первого проекта и снова привлекают. Колесо крутится, деньги уходят, рост не случается.

Корень проблемы

Бизнес-модель без киля

Не потому, что владельцы плохо работают. Проблема в другом: у бизнес-модели, которую они построили, не было киля.

Справочно Киль — продольная балка в основании корпуса корабля, на которой держится вся конструкция. Без него корабль неустойчив и переворачивается при первом шторме. В переносном смысле: то, без чего всё рассыпается, как только начинается качка.

Была красивая конструкция на входящем трафике, и первый же шторм перемен её потопил.

Бизнес-модель без базы: корабль без киля — красивая конструкция, неустойчивая к штормам
Бизнес-модель, заточенная только на входящий трафик: красивая конструкция без киля. Первый шторм — и она тонет.

Этапы 2 и 3 требуют навыка, которого в этой конструкции просто не было. На этапе 1 работает маркетинг: реклама, сайт, кейсы. Понятно и привычно.

На этапах 2 и 3 работает система отношений: как ведёт себя менеджер проекта внутри проекта, как выглядит финальный отчёт, кто и когда выходит на связь после сдачи. Это не маркетинг. Это управляемые отношения с клиентом, которые строятся во время работы, а не после её завершения.

Продление контракта — это по сути ABM (account-based marketing, работа с конкретным заказчиком): точечно, на одного клиента, его языком, под его задачи. Никакого массового лидгена — персональная работа с тем, кто уже платит. Но никто не думает об этом так и никто не выстраивает под это структуру.
Пробоина в конструкции

Менеджер проекта: почтальон или продавец?

В этой конструкции есть ещё одна пробоина — должность менеджера проекта.

Как это устроено сейчас «Студент на подхвате»: следит за дедлайнами, передаёт файлы, отвечает на вопросы. "Почтальон" с доступом в Bitrix или tg-чат проекта.
Как должно быть Человек, который ведёт сделку. Проект делает команда, а клиентские отношения и следующий контракт зависят от него.
Ключевой тезис
РМ — главный человек в системе повторных продаж агентства

У РМ самая ответственная роль в агентстве: именно он каждый день общается с клиентом, видит что происходит в его бизнесе, слышит что меняется. Его коммуникация определяет финансовое положение всей компании. Не маркетинг, не реклама — он.

РМ, который это понимает, работает иначе: слышит бизнес клиента, а не только задачи по ТЗ. Знает, что от его разговоров зависит и его собственный доход, и премии команды. Это другой уровень ответственности и другой уровень оплаты.

Такого специалиста нужно было искать ещё вчера. Сегодня к коммуникативным навыкам и эмпатии добавились AI-инструменты: анализ клиента до встречи, персонализированные отчёты, подготовка поводов для следующего контакта. Вопрос не в том, успеют ли — вопрос в том, насколько быстро.

Те, кто не перестроится, продолжат покупать дорогой трафик и терять клиентов после первого проекта. И снова в рекламный кабинет.

Что делать

Где начинать

Не с рекламного бюджета. Не с нового подрядчика по лидгену.

Нужна система, которая работает внутри текущих проектов и с текущей базой клиентов. Как ведёт проект РМ, как выглядит финальный отчёт, кто следит за состоянием клиентских отношений. Это не сложнее того, что агентство уже делает. Просто устроено иначе.

Агентства, которые растут сейчас, не те, у кого лучше реклама. Это те, у кого второй и третий контракт с одним клиентом стали нормой, а не исключением.

→
Почему клиенты уходят молча, и что это значит для вашей базы
Статья о «месяце тишины» и что происходит в нём с решением клиента
→
Кассовый разрыв в агентстве: 7 источников денег прямо сейчас
Где взять деньги без нового лидгена — из того, что уже есть
Частые вопросы

Коротко о главном

Почему агентство теряет клиентов после первого проекта?
Потому что никто не выстраивает мостик на следующий контракт во время текущей работы. Клиент завершает проект, уходит в тишину — и при первом чужом предложении просто соглашается. Не потому что недоволен, а потому что агентство не осталось в поле зрения в нужный момент.
Чем конверсия входящего трафика отличается от продаж?
Конверсия входящего трафика — это когда клиент уже хочет купить, и задача одна: не спугнуть. Это грамотная консультация на финальной стадии простой воронки. Настоящие продажи начинаются со второго контракта: инициировать разговор, слышать бизнес клиента, предлагать продолжение раньше, чем он об этом подумал.
Что такое ABM и при чём здесь агентство?
ABM (account-based marketing) — работа точечно с конкретным клиентом: его языком, под его задачи, с учётом изменений в его бизнесе. Продление контракта по своей сути и есть ABM. Только большинство агентств об этом не думает — и теряет деньги, которые уже заработаны.
Какова роль менеджера проекта в повторных продажах?
РМ — единственный человек в агентстве, который каждый день общается с клиентом. Именно он ведёт сделку: проект делает команда, а клиентские отношения и следующий контракт зависят от его коммуникации. РМ с правильными навыками — главный человек в системе повторных продаж.
С чего начать строить систему удержания клиентов?
С диагностики: понять где именно происходят потери — после первого проекта, на финальной сдаче или в период тишины между контрактами. Потом три изменения: скрипт открытых вопросов для РМ, финальный отчёт на языке клиента и простой дашборд по статусу отношений.