← Все статьи
Кризис · Стратегия · Управление
Как работать агентству в кризис:
9 вечнозеленых принципов
Нина Алексеева
19 апреля 2026
9 мин
Кризисы в агентском бизнесе приходят регулярно. Меняются поводы: санкции, пандемия, курс валют, рекламные ограничения. Не меняются основы. Агентства, которые уверенно держатся на плаву, соблюдают эти 9 принципов.
В период кризиса клиенты уходят в жесткую экономию, лиды пропадают, команда нервничает, владелец тушит пожары.
За несколько десятков лет в B2B я прошла через это несколько раз, чтобы перестать каждый раз удивляться и заметить кое-что важное.
Инструменты меняются. Площадки меняются. Алгоритмы меняются. Не меняется база.
Какие принципы помогают агентству выжить в любой кризис?
Девять принципов, которые работают независимо от повода кризиса. Они не про инструменты и не про каналы — они про механику работы с клиентами, командой и деньгами. Агентства, которые держат эти принципы в спокойное время, в кризис просто продолжают работать. Остальные начинают вспоминать.
1
Кризис — это время анализа и трансформации
Каждый кризис обнажает то, что работало вхолостую в спокойное время. Дырявое ведро, случайные повторные продажи, РМ-почтальоны, клиенты, которые не понимают за что платят. Агентства, которые используют кризис как повод починить механику — выходят из него сильнее.
2
Старые клиенты важнее новых — всегда
В кризис это становится очевидным. Стоимость привлечения нового клиента в 5–10 раз выше, чем стоимость удержания существующего. Бывший клиент, который ушёл без обид, возвращается в 20–40% случаев при правильном контакте. Начинать надо не с рекламы, а с телефона.
3
Первым говорит тот, кто хочет остаться
Агентства, которые ждут, что клиент сам напишет — получают письмо «мы пересматриваем бюджеты». Агентства, которые звонят первыми — получают разговор. Это разные ситуации. В первой клиент уже принял решение. Во второй — ещё нет.
4
Отчёт на языке клиента — это не сервис, это удержание
Клиент, который не понимает ценности вашей работы, уйдёт при первой возможности. Не потому что плохо работаете, а потому что не видит связи между вашей работой и своими деньгами. CTR и охваты — ваш язык. Выручка, заявки, стоимость привлечения — его язык. Отчёт, который клиент понимает — это разговор о продлении.
5
Проект-менеджер — это не почтальон, это деньги владельца
РМ каждый день разговаривает с клиентом. Он знает его задачи, его настроение, его планы. Если РМ только передаёт задачи туда-обратно — агентство теряет главный канал удержания. Если РМ думает о следующем шаге клиента — агентство получает продление без отдела продаж.
6
Скидка — это не инструмент удержания
Скидка сигнализирует: мы не уверены в своей ценности. После неё клиент будет давить на цену при каждом удобном случае. Вместо скидки — гибкий формат. Другой объём, другой пакет, пауза с договорённостью. Это переговоры. Скидка — капитуляция.
7
Команда — последнее что трогают, не первое
Уволить быстро. Нанять долго. Обучить до уровня ушедшего ещё дольше. А клиентские отношения, которые держались на конкретном человеке, уходят вместе с ним. Сначала — работа с базой, переупаковка предложения. Только если это не помогло — разговор о трансформации.
8
Хаос лечится порядком, а не активностью
В кризис соблазн велик — делать всё одновременно. Реклама, новые услуги, новые площадки, новые продавцы. Это распыление ресурса в момент, когда ресурс минимален. Одна цифра — сколько нужно закрыть.
Семь источников денег — в текущей базе, бывших клиентах, предоплате. Фокус, а не активность.
9
Система работает, когда владелец в отпуске
Агентство, которое держится на личном контроле владельца, уязвимо в любой кризис. Если уход одного клиента или болезнь одного человека валит выручку — это не бизнес, это зависимость. Система повторных продаж, назначенный ответственный за удержание, прописанный процесс продления — вот что делает агентство устойчивым.
Почему одни и те же принципы работают в каждый кризис?
Потому что клиенты уходят по одним и тем же причинам — не понимают ценности, не получают инициативы, находят того, кто написал первым и предложил ценность в нужный момент. Агентства теряются по одним и тем же причинам — нет системы удержания, нет ответственного, нет процесса. Кризис это не создаёт. Он это обнажает.
Инструменты меняются. Площадки меняются. Алгоритмы меняются. Не меняется база: работа с людьми, грамотные коммуникации с клиентами, системный подход к повторным продажам.
Агентство, которое выстроило базу, устойчиво в любой кризис. Не потому, что защищено от рынка, а потому, что не зависит от него так сильно.
С чего начать, если кризис уже идёт?
Не надо внедрять все девять принципов одновременно. Это снова будет хаос. Один вопрос, который стоит задать себе сегодня: есть ли в агентстве конкретный человек, который отвечает за то, чтобы клиент продлил контракт?
Не «все понемногу». Конкретный. С KPI. С процессом, который запускается за 3–4 недели до конца контракта.
Если нет — вот отправная точка. Всё остальное строится от неё.
Это не требует найма. Не требует бюджета. Требует одного решения и одного разговора с командой.
Кризис или нет — это решение стоит принять.
База, которая вытянет в любой кризис
Девять принципов — это не чеклист для кризиса. Это описание того, как работают агентства, которые не зависят от внешних условий так сильно, как все остальные.
Начните с одного. Самого очевидного провала в вашей текущей механике. Кризис — хороший повод его наконец починить.
Антикризисный гайд
Система повторных продаж: полный разбор
Механика, которая не устаревает, пять инструментов из практики и как работать в реалиях 2026 года — в одном документе.
Получить гайд
Коротко о главном
Как агентству выжить в кризис: с чего начать?
Первый шаг — не реклама и не сокращения. Первый шаг — работа со старой базой. Бывший клиент, который ушёл без обид, возвращается в 20–40% случаев при правильном контакте. Начните с одного вопроса: есть ли в агентстве конкретный человек, отвечающий за продление контрактов?
Почему одни агентства выживают в кризис, а другие нет?
Агентства, которые выживают, делают одно и то же: работают со старыми клиентами, звонят первыми, переводят отчёты на язык клиента, не режут команду при первых трудностях. У них есть база — система работы, которая держит бизнес на плаву вне зависимости от внешних условий.
Давать ли скидку клиенту в кризис, чтобы удержать его?
Скидка сигнализирует: мы не уверены в своей ценности. После неё клиент будет давить на цену при каждом удобном случае. Вместо скидки — гибкий формат: другой объём, другой пакет, пауза с договорённостью. Это переговоры. Скидка — капитуляция.
Когда в кризис стоит сокращать команду?
Команда — последнее, что трогают, не первое. Уволить быстро, нанять долго, обучить до уровня ушедшего ещё дольше. Клиентские отношения, которые держались на конкретном человеке, уходят вместе с ним. Сначала работа с базой — потом разговор о структуре штата.
Нина Алексеева — 30 лет в B2B-продажах и маркетинге. Автор
Системы 127.